No Marketing Digital, o processo experimental não é diferente de outras áreas do conhecimento. Observação, hipótese e teste são algumas das tarefas envolvidas e podem ser benéficas para o setor bancário.

Na 6ª edição do GrowthHackers Conference, recebemos Robson Harada, Head de Growth Marketing do Itaú Unibanco.

Este banco brasileiro tem 50 milhões de clientes em mais de 18 países. Além do crescimento, foco no cliente, transformação digital e eficiência são outras prioridades em sua atual agenda estratégica.

Harada apresentou um caso em que, após experimentos de crescimento , ele e suas equipes obtiveram um aumento de +67% na conversão de clientes de alto LTV em seis meses.

Continue lendo se quiser saber como eles conseguiram isso!

O papel do processo experimental no crescimento digital

A concorrência no mercado financeiro, pelo menos no Brasil, foi claramente impulsionada nos últimos anos por fatores como:

• A ascensão das fintechs.
• Outras empresas que prestam serviços financeiros, como Empresas de Varejo.
• Agendas mais estratégicas, como mais meios de pagamento, Open Banking e Open Finance.

É por isso que o crescimento digital surge como uma solução para enfrentar esse desafio. E mais especificamente, a estratégia de aquisição digital .

Usando o método Test & Earn

Existe uma crença, no setor bancário, de que “ o digital não é capaz de trazer clientes de alto valor comparado aos canais físicos ”.

Isso porque a presença do gerente é altamente persuasiva. Geralmente, os profissionais dessa área são treinados para vender mais produtos, lidar com pessoas, negociar etc.

Apesar disso, Robson investigou como melhorar a qualidade das contas correntes utilizando campanhas de aquisição digital.

Ao testar e ganhar — conhecimento, experiência e resultados — Harada propôs os seguintes passos:

Etapa um: definir a métrica certa

Digamos que você esteja analisando duas campanhas de CPAs (Custo por ação) para descobrir o que tem melhor desempenho.

Campanha A

• CPA: 5
• ROAS (retorno do gasto com publicidade): 20:1

Campanha B

• CPA: 10
• ROSA: 10:1

Você provavelmente manteria a Campanha A, certo?

Mas a pergunta é: você está realmente usando a métrica certa para medir sua estratégia de crescimento?

Suponha, por exemplo, que, ao acessar mais dados, você descubra que a Campanha A teve 10 conversões, com R$ 950 de lucro. Enquanto isso, a Campanha B obteve 30 conversões e R$ 2.700 de lucro total.

Assim, a campanha B teve um desempenho melhor. É por isso que escolher a métrica certa é tão importante.

De qualquer forma, para a equipe de Harada no Itaú, a métrica escolhida para contas correntes foi o Cluster de Conversão Offline A .

Esse “Cluster A”, aliás, é um perfil específico de um prospect — com uma pontuação de crédito alta e um LTV preditivo alto.

E por que conversão offline ? Isso porque, na jornada tradicional de conta corrente, os clientes são separados por score de crédito, LTV preditivo etc. São os dados extraídos de propostas enviadas por leads interessados ​​em abrir uma conta no Itaú.

Etapa dois: definir os experimentos

No início, a equipe de Robson estava configurando e gerenciando os resultados de vários experimentos manualmente, usando uma planilha elaborada. Mas, à medida que o processo avança, o documento torna-se cada vez mais complexo e demorado .

A melhor maneira de fazer isso, de acordo com Harada, é usar uma plataforma construída para a necessidade de sua equipe de experimentação, como Experiments by GrowthHackers . Ele destacou uma diferença significativa no uso do software: processos mais fáceis e discussões mais claras e focadas sobre os testes.

Nesta etapa, o profissional de marketing e seus colegas usaram três pilares para otimizar o cluster A de conversão offline:

RPA (Razões para Acreditar)

Eles testaram criativos diferentes, com argumentos distintos (como pontos fortes, benefícios e posicionamento) do Itaú.

Em vez de publicar mais e melhores cópias, a equipe testou postagens e anúncios mais conectados com clientes de alto LTV – a métrica certa.

Nesse caso, a mensagem foi sobre os benefícios de uma conta Itaú, como comodidade, segurança, tradição, portfólio diversificado de serviços e outros direcionadores.

Mídia paga

Aqui, foram realizados testes com conversão offline e integração de dados. Basicamente, o algoritmo foi instruído a “dar mais” clientes potenciais do Cluster A – a North Star Metric da campanha.

Mas Robson ressalta que pode haver outras possibilidades para sua empresa além da mídia paga, como inbound marketing, programas de indicação, abordagem omnichannel etc.

Canal

O fluxo do aplicativo foi o canal principal.

Mas eles foram forçados, pela Apple, a migrar para o canal web. Por isso, decidiram encerrar o aplicativo Itaú nos dois dispositivos, Google Play e App Store. Para uma transição suave, foi utilizado o método PWA (Progressive Web Apps) para emular um aplicativo.

Em termos simples, um PWA é um aplicativo que é executado diretamente no navegador móvel.

Terceiro Passo: Obtenha os Resultados

A hipótese do experimento era: que o marketing digital pode trazer clientes com a mesma – ou até melhor – eficácia do que os métodos offline. E, por fim, aqui estão os resultados coletados:

• Otimização do orçamento de mídia.
• Lances precisos de acordo com o LTV preditivo de cada cluster.
• Uso mais estratégico de Machine Learning e Inteligência Artificial na busca do cliente certo e de maior valor.
• Aumento da qualidade da aquisição, uma vez que os algoritmos foram instruídos sobre quem é o prospect certo.

Os resultados

Entre os benefícios do experimento de seis meses estava um aumento de 67% nas conversões para o cluster A, um ROI duplicado com base no lucro preditivo e o uso de canais digitais como principal fonte de aquisição em volume.

Retiradas Finais

Robson encerra sua apresentação na conferência com valiosos aprendizados, que são:

1% de mentalidade concluída é obrigatória

Se você concluiu apenas 1% da sua estratégia, sempre terá espaço para melhorar e ficar mais resiliente.

A cultura da experimentação é uma jornada sem fim

Essa mentalidade deve nos levar ao descontentamento e a sempre procurar experimentos que nos ajudem a alcançar nossa Estrela do Norte.

A maioria de seus experimentos falhará

Desde que você aprenda – e ganhe – falhando, tudo bem.

Seja obsessivo para descobrir a métrica certa

É sempre importante lembrar que a métrica certa orientará seus esforços de marketing de crescimento.

Defina o melhor custo, não o mais barato para competir com ousadia

Na maioria das vezes, o dinheiro é essencial. Quando você está em um cenário muito competitivo, economizar provavelmente permitirá que alguém faça o oposto – invista mais e preencha as lacunas que você deixou para trás.

A competição vive nos dois lados: fora e dentro

Mesmo que devamos ficar de olho em nossos competidores fora da arena, é preferível também entender quais barreiras eles estão enfrentando. Assim, em nome de um bem comum, você pode engajar todos na mesma direção.

No geral, ter um processo de experimentação faz uma enorme diferença, mesmo que o produto tenha historicamente um desempenho melhor offline. Mas, para realmente aproveitar essa jornada, é recomendável ter as ferramentas certas para obter os resultados e, neste caso, alcançar a inovação bancária

Texto Original: Acquiring High LTV Clients in a Very Competitive Landscape
Growth Hackers

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Como sua empresa está gerenciando a experimentação para alcançar o crescimento dos negócios? Compartilhe sua experiência nos comentários!