Da lojas físicas as lojas virtuais, as formas de consumo vem se modernizando no decorrer dos anos. É comum observar consumidores dentro da loja física experimentando um tênis, agradecendo a paciência do vendedor e realizar a compra do produto uma loja virtual. Muitas vezes a loja virtual concorre com a loja física, mas este cenário vem mudando. Novos conceitos e tecnologias surgiram afim de acompanhar os nossos novo hábitos de compra, entre eles o multi-channel e o omni-channel. Vamos as suas definições:
- O comércio eletrônico multi-channel (multi-canal ou seja, “muitos” canais), embora menos integrado, permite que os clientes comprem nativamente onde preferirem navegar e comprar.
- O comércio eletrônico omni-channel ( omni-canal ou seja, “todos” canais) unifica as vendas e o marketing para criar uma experiência de comércio única em toda a sua marca.
Ecommerce multicanal
O que é multicanal?
Segundo definição da Wikipedia multi-canal significa:
“O multicanal é a mistura de diferentes canais de distribuição e promocionais para fins de marketing. Os canais de distribuição variam de uma loja de varejo, um website ou um catálogo de pedidos por correspondência.
“Marketing multicanal é sobre escolha. O objetivo das empresas que fazem o marketing é facilitar a compra de um consumidor da maneira que for mais adequada ”.
A palavra primordial é “escolha”. O marketing e as vendas multicanal permitem que os clientes não apenas interajam com seus produtos através de qualquer meio que seja mais natural para eles … mas para comprar diretamente por esse meio .
A melhor metáfora para um marketing multicanal é uma roda com raios.
No centro da roda está o seu produto (ou seja, uma venda). Na borda externa da roda estão os clientes, onde cada canal oferece uma oportunidade separada e independente de compra.
Não há nada sagrado sobre quantos canais você vende. A questão é simplesmente oferecer aos clientes a opção de comprar de você em qualquer canal que preferirem … e depois dobrar os canais que se mostrarem mais lucrativos.
Como funciona uma abordagem “multicanal”?
Como um exemplo do mundo real, vamos escolher a Leesa, uma empresa de colchões ecommerce, e examinar quatro canais possíveis.
Número um, o site deles. Para um visitante pela primeira vez sem uma conta existente, a Leesa oferece duas sobreposições para maximizar sua loja on-line. Primeiro, uma mensagem de boas-vindas com uma oferta de “US $ 100 de desconto” e um toque sazonal sutil:
Se você optar por ignorar essa oferta e, em vez disso, navegar pelo site por conta própria, uma segunda sobreposição será exibida. Para mim, isso aconteceu depois que eu selecionei um colchão, adicionei-o ao carrinho de compras e decidi abandonar minha compra.
Quando mudei o mouse para sair, uma call-to-action semelhante a “US$ 100 de desconto” apareceu, desta vez acompanhada de uma opção de e-mail direcionada para que a Leesa pudesse me segmentar mais tarde:
Fiel à sua promessa, momentos depois de deixar o site, recebi o primeiro de uma série de e-mails voltados para compradores iniciantes.
Clique em “Finish Shopping” e você será enviado diretamente para o carrinho que abandonou anteriormente com o desconto de US $ 100,00 já aplicado:
Ao operar por e-mail e no local, essa combinação one-two é essencialmente um único canal.
Número dois, mercados. Além de seu site de comércio eletrônico, a Leesa também lista e promove seus produtos no maior mercado digital do mundo, a Amazon.
Depois de mais uma vez abandonar o meu carrinho sem fazer uma compra – desculpe Leesa – fui até a Amazon e procurei por “colchão”. Não é de surpreender que esses sejam os primeiros resultados patrocinados que recebi:
A chave com o multicanal, no entanto, não é simplesmente listar seus produtos nos mercados … mas ficar nativa.
Como tal, a página de produtos da Leesa está longe de ser genérica. Em vez disso, a Leesa oferece a mesma experiência on-line robusta na Amazon do que no local, completa com um vídeo de produto, prova social e uma explicação detalhada de seu valor exclusivo:
Número três, Facebook. Como é de se esperar, na próxima vez que eu entrei no Facebook, encontrei o mesmo colchão e a mesma oferta que deixei no site, além de anúncios mais robustos do ponto de vista textual e gráfico no meu feed:
Dado o preço de compra relativamente alto – ao contrário de algo como roupas – os anúncios no Facebook da Leesa me levam de volta ao site deles. Sua própria abordagem pode, em vez disso, permitir que os clientes comprem nativamente por meio de uma Loja do Facebook ou do botão Comprar .
Número quatro, Pinterest. Como um exemplo hipotético, a Leesa também pode listar e vender seus produtos nativamente no Pinterest através de um Pin Comprável :
Em uma estratégia multicanal, cada canal existe como uma oportunidade de compra separada . Quais canais você prioriza se resumem ao seu produto, ao próprio canal e aos testes.
Comércio eletrónico Omni-Channel
O que é “omni-channel”?
Como na maioria das buscas online, a definição da Wikipedia – tirada do SEBRAE significa:
A estratégia omni-channel baseia-se na ideia de que fornecer uma experiência de compra ininterrupta em lojas físicas e por meio de uma variedade de canais digitais não apenas diferencia os varejistas de seus pares, mas também proporciona uma vantagem competitiva sobre os varejistas on-line, alavancando seus ativos de loja ”.
Certamente, a sobreposição entre digital, social, físico e móvel é um bom ponto de partida e, no entanto, mesmo essa definição não faz jus a um prefixo abrangente como “omni”.
Ser onipotente é ser todo poderoso. Onipresente, em todos os lugares em todos os momentos sem exceção … sempre.
Afinal o que significa ser omnicanal ?
No Omni-Channel Retailing , Tommy Walker oferece o que é facilmente o resumo mais abrangente do termo:
“O Omni-channel, como filosofia, é fornecer experiências de marca consistentes, porém únicas e contextuais, em vários pontos de contato com o cliente, incluindo lojas físicas, mercados, web, dispositivos móveis e sociais”.
“Trata-se de permitir que os consumidores comprem onde quer que estejam enquanto se comunicam de uma maneira que esteja em sintonia com o porquê eles usam um determinado canal e demonstrem consciência de seu estágio individual no ciclo de vida do cliente”.
Em essência, o omni-channel remove os limites entre diferentes canais de vendas e marketing para criar um todo unificado e integrado. As distinções entre os canais – onsite, social, mobile, email, físico e agora instant messaging – desaparecem à medida que uma única visão do cliente e uma única experiência de comércio emergem.
Ao contrário da roda multicanal, pense no omni-channel como uma imersão, como mergulhar em um pool de vendas e marketing com tudo incluído ou ser colocado no centro da gravidade de uma marca.
No omni-channel, o cliente – e não o produto ou marca – está no centro:
No lugar de uma abordagem multipolarizada, o omni-channel une os mundos de websites, e-mails, anúncios redirecionados, marketing de mídia social e locais físicos para mostrar aos clientes individuais ofertas personalizadas, produtos e mensagens que se alinham e respondem em todas as etapas do caminho .
Tudo isso pode soar um pouco esotérico, então…
Como funciona uma abordagem “omni-channel”?
Para ilustrar, vamos voltar para a Leesa. Já vimos como a Leesa usa anúncios de retargeting no Facebook. Essa é talvez a forma mais fácil de omnicanal de envolver nossa mente: o que o cliente faz no local afeta diretamente sua experiência com a marca externa .
Agora imagine isso …
1. Um cliente passa pelo processo descrito acima, adiciona um colchão queen ao carrinho e sai.
2. Novamente, o primeiro e-mail que eles recebem contém o incentivo de “US $ 100 de desconto”. Mas eles ignoram isso.
3. Simultaneamente, eles veiculam uma série de anúncios para o mesmo colchão de casal e cupom de “US $ 100 de desconto” no Facebook, Pinterest, Instagram e YouTube … todos escalonados ao longo de uma semana para garantir que não fiquem aborrecidos.
4. Após uma semana sem envolvimento, a Leesa muda automaticamente sua abordagem e começa a apresentar anúncios destacando seu lado socialmente consciente com CTAs para conferir a página de Devolução:
5. O anúncio precedente do YouTube para o Dream Center, em Phoenix, Arizona, faz o truque.
6. O cliente retorna à Leesa, assiste a outro vídeo e visita a página do colchão do rei, em vez da rainha.
7. Em resposta, uma nova rodada de anúncios sociais aparece como um e-mail com duas alterações: primeiro, todos eles têm um colchão king size e, segundo, o incentivo é aumentado para “US $ 150 de desconto”.
8. Desta vez, a oferta os atrai. O cliente clica no Facebook, preenche suas informações de remessa, mas na última tela de confirmação decide que um colchão precisa ser experimentado antes de ser comprado… então eles saem.
9. A boa notícia é que a Leesa antecipou essa objeção e detectou que o endereço do cliente está a quilômetros de distância do showroom de Nova York.
10. Dois dias depois, o cliente recebe um convite personalizado em sua caixa de correio para conferir o colchão king para si na The Leesa Dream Gallery.
11. Finalmente, essa é a oferta que eles aceitam. O cliente pára, adquire o colchão e usa o PDV da Leesa no momento do checkout, que atualiza automaticamente sua conta.
12. Quando o cliente chega em casa, há um e-mail de agradecimento esperando por eles e uma semana depois outro e-mail chega para revisar o colchão.
13. Infelizmente, eles ignoram ambos. Então, como um follow-up – porque a Leesa sabe como valiosas avaliações são – dois dias depois, o cliente recebe um convite do Facebook Messenger para enviar sua revisão.
14. Desta vez… eles respondem e dão à Leesa 5 de 5 estrelas, interagindo exclusivamente através do Facebook Messenger.
15. Dado que eles estão tão felizes com o novo colchão – e os últimos dois pontos de contato do cliente – na semana seguinte, a Leesa envia tanto uma mala direta física quanto uma mensagem do Messenger descrevendo seu programa “Indique um Amigo”.
16. Enquanto isso, todos os anúncios do Facebook, Pinterest, Instagram e YouTube de um colchão foram interrompidos . Em seu lugar – encenado ao longo do tempo – os anúncios aparecem para o The Leesa Blanket.
17. Para surpresa de Leesa, o cliente compra não um, mas três cobertores. Isso aciona automaticamente uma nova série de anúncios de colchão no social e via email.
18. Em resposta, o cliente clica em um dos e-mails, mas – em vez de fazer uma compra – passa algum tempo na página de financiamento da Leesa.
19. Provavelmente, isso significa que eles estão contemplando colchões adicionais, mas estão preocupados com a queda de todo esse dinheiro de uma só vez.
20. E assim, o próximo e-mail que recebem e o anúncio no Facebook que veem falam diretamente sobre essa necessidade.
Pontos adicionais de contato e canais poderiam ser elaborados. A grande ideia é que, no omni-channel, cada interação com o cliente muda sua experiência geral de seu produto e marca .
O cliente está no centro e sua abordagem a eles está alinhada às suas ações, tanto on-line quanto na vida real.
Escolhendo entre Omni-Channel ou Multi-Channel
No papel, pode parecer que o omni-channel é a escolha certa. Afinal de contas, cria uma experiência de compra muito mais suave, que é o que realmente importa a longo prazo.
No entanto, a resposta é mais complicada do que isso.
Tornar o seu canal omnidirecional exigirá muitos recursos. Pior ainda, não há como parar no meio do caminho. A tecnologia omni-channel não funcional criará a mesma experiência que absolutamente nenhuma tecnologia omnicanal (a menos que você possa descobrir como construí-la de maneira modular).
Assim, enquanto o omni-channel for uma resposta teórica, as empresas poderiam ser mais bem servidas começando com uma experiência multicanal antes de juntá-las em um canal omni-channel.
Duas perguntas devem estar na vanguarda do seu processo de pensamento …
Recursos?
Tornar sua loja uma experiência omnicanal significa investir nas capacidades tecnológicas da sua organização. Mesmo se você tiver uma equipe de TI interna, talvez ainda não tenha essa infraestrutura técnica, qualificação ou visão para iniciar uma transição de omni-channel e concluí-la.
Por exemplo, um sistema de gerenciamento de informações do produto (PIM) é a espinha dorsal de qualquer loja multi-canal ou omni-channel robusta – sua empresa ainda tem uma dessas?
Se não (ou se esta é a primeira vez que você ouviu falar de um PIM), talvez seja necessário contratar especialistas em tecnologia de comércio eletrônico . Você pode gradualmente construir sua competência tecnológica internamente, mas a orientação especializada pode ajudar a estabelecer uma base sólida para expansão futura (e pode ajudá-lo a recrutar e contratar).
Caso você contrate especialistas, preste atenção ao conselho do ex-consultor de comércio eletrônico Bill Davis :
“Faça muito mais diligência do que normalmente é feito hoje. Os contratos precisam ser estruturados para manter os fornecedores mais responsáveis. Objetivos claros e mensuráveis precisam ser definidos no início do projeto e os resultados devem ser medidos em relação a esses. ”
Além da terceirização, você provavelmente investirá mais em sua própria equipe. RSR escreve em seu relatório que 73% das lojas que excedem a taxa de crescimento da indústria de 4,5 por cento (que eles chamam de “Vencedores de Varejo”) realmente investiram mais em sua equipe nos últimos três anos.
Seus custos de folha de pagamento como porcentagem das vendas aumentaram – mais de cada dólar que eles ganham é investido em sua equipe.
Além disso, você ainda precisa ter o fluxo de caixa para manter seus principais negócios e operações em andamento. Como Davis explica,
“Mesmo os varejistas mais bem administrados, essa é uma jornada de mais de 4 anos para realmente se estabelecer como um varejista de canal omni. Tendo tido alguma visibilidade de onde os varejistas estão, e a maturidade das soluções atuais, eu diria que a maioria dos varejistas está olhando mais de 7 ou mais anos antes que eles possam se referir a eles mesmos no caminho omnicanal ”.
Isso exigirá comprometimento, decisões ousadas e recursos para sustentar a transição.
Flexibilidade?
Embora o omni-channel exija muitos conhecimentos técnicos, é importante não exagerar o papel da tecnologia.
Uma grande parte de fazer a transição é sobre pessoas e incentivos.
McKinsey escreve:
“Incentivos projetados ostensivamente para incentivar o desempenho involuntariamente reforçam o isolamento dos canais – como metas de geração de receita que pressionam cada canal a aumentar seu próprio volume de vendas, independentemente de qualquer impacto nos canais irmãos.
“A competição se torna ainda mais brutal internamente do que com o mundo exterior”.
Desconfie dos incentivos que você estabeleceu para sua equipe e certifique-se de que eles funcionem a longo prazo. Não deixe seu império de comércio eletrônico desabar.
A curva de aprendizado potencialmente íngreme e a consequente incerta do omnicanal exigem que você trabalhe em equipe. Eles devem estar confiantes em tecnologia e inovação humana.
Sua equipe está preparada? Ou eles vão inibir a organização de avançar e desacelerar as coisas?
Sua equipe de liderança também precisa tomar as rédeas. Os CMOs e os CIOs, em particular, devem desenvolver uma visão compartilhada.
Organizações como a Amazon têm sofisticação técnica suficiente em seus altos escalões para não ter que fazer essa transição – elas começaram com a tecnologia desde o primeiro dia. Mais uma vez, Davis:
“A Amazon usa a tecnologia para criar vantagens e está disposta a aceitar erros, em vez de evitar riscos, sabendo que as lições aprendidas os tornarão mais fortes.
“Um executivo de varejo que tem um profundo conhecimento técnico é mais uma exceção do que a regra e a administração tende a se ater ao que sabe.”
Onde tudo começa …
Em tudo, o elemento crucial a ser compreendido é a diferença entre o omnicanal e o multicanal, porque escolher a abordagem correta começa com uma compreensão clara:
Para ter certeza, omni-channel e multi-channel são palavras de ordem … mas isso não significa que eles não possam ser descompactados para obter insights.
Bibliografia:
